書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)【步殼印刷】

書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)不是單純的設(shè)計(jì)藝術(shù),其中包含了藝術(shù)美學(xué)、商品營(yíng)銷(xiāo)、印刷技術(shù)表現(xiàn)、信息傳播等多種學(xué)科。在圖書(shū)市場(chǎng)日益繁榮、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,它更是出版者贏得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的一柄利器。

書(shū)籍作為文化傳承的工具,其意義在于閱讀的可能,而作為市場(chǎng)中銷(xiāo)售的商品,其價(jià)值在于購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。如果不被選購(gòu),書(shū)籍就失去了傳播知識(shí)的意義和作為商品的價(jià)值。書(shū)籍裝幀是讀者接觸圖書(shū)的第一印象,也是書(shū)籍自身最直接的導(dǎo)購(gòu)廣告。走進(jìn)一個(gè)寬敞明亮的書(shū)店,在琳瑯滿目的各色書(shū)籍中漫步,首先是書(shū)籍裝幀傳遞出的信息在吸引讀者翻看閱讀。

漂亮的封面像一張好廣告,能喚起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望,使讀者下決心完成購(gòu)買(mǎi)行為。這第一眼的印象對(duì)讀者的影響相當(dāng)重要。如果設(shè)計(jì)師們只是把裝幀設(shè)計(jì)局限于自我陶醉的藝術(shù)感受中,無(wú)法設(shè)計(jì)出真正吸引讀者的好作品。

根據(jù)美國(guó)商界著名的杜邦定律,商品的包裝決定了消費(fèi)者約66%的購(gòu)買(mǎi)欲望。一個(gè)好的書(shū)籍設(shè)計(jì)不僅能夠迅速抓住讀者的注意力,而且能夠有效地傳達(dá)圖書(shū)的重要信息,從而引導(dǎo)讀者閱讀購(gòu)買(mǎi)。在很多情況下,讀者基本上是根據(jù)一本書(shū)封面上的內(nèi)容介紹來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)。因此,充分發(fā)揮書(shū)籍設(shè)計(jì)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)能夠促進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售。

同時(shí),書(shū)籍設(shè)計(jì)對(duì)出版者的品牌形象塑造也有十分重要的意義。一個(gè)出版社的品牌是可以從圖書(shū)裝幀的風(fēng)格來(lái)認(rèn)定的,一則風(fēng)格相似的圖書(shū)裝頓,猶如一個(gè)出版社的系列形象廣告,其不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào),展現(xiàn)出版社的專(zhuān)業(yè)水平、企業(yè)文化內(nèi)涵特征,使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。從廣告心理學(xué)上看,這種統(tǒng)一的圖書(shū)外觀形象的反復(fù)強(qiáng)刺激,能使多次的宣傳形成合力,創(chuàng)造出更有價(jià)值的品牌效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)印象會(huì)一再深印腦海,對(duì)于品牌的知名度有潛移默化的影響。目前在圖書(shū)市場(chǎng)中,許多出版社通過(guò)書(shū)籍裝幀的獨(dú)特性、統(tǒng)一性取得了讀者的認(rèn)可,經(jīng)常購(gòu)書(shū)的讀者甚至可以從裝幀上分辨出一些著名的出版社的風(fēng)格,這種設(shè)計(jì)風(fēng)格給出版者帶來(lái)的不僅僅是一種文化的品位,更可以在圖書(shū)市場(chǎng)中建立起出版物在視覺(jué)上的可識(shí)別性,那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的老讀者更是有一種備加熟悉的親切感。這種可識(shí)別性和認(rèn)同感進(jìn)而讓讀者記住了出版者,形成了有價(jià)值的品牌效應(yīng)。因此,重視書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng),能夠?yàn)槌霭嫔鐒?chuàng)造出巨大的品牌價(jià)值和良好的社會(huì)效益。

廣告是一種特殊的大眾傳播形式,廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是要把有關(guān)商品、觀念等信息告知消費(fèi)者,在消費(fèi)者心目中形成深刻的印象,促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

從大眾傳播學(xué)的角度看,書(shū)籍是一種印刷傳播媒介,作者的文稿信息通過(guò)出版者形成書(shū)籍,書(shū)籍將這一信息傳達(dá)給讀者。而書(shū)籍裝幀在這一傳播過(guò)程中扮演的角色是將書(shū)籍信息概念化形象化地傳遞給讀者。這種信息的傳達(dá)是有所取舍的,并不是設(shè)計(jì)師個(gè)人的喜好或是盲目的選取,而是有針對(duì)性和導(dǎo)購(gòu)性,利用所傳播的信息更好地宣傳圖書(shū)、說(shuō)服讀者。廣告?zhèn)鞑パ芯康囊饬x就在于如何將需要傳達(dá)的信息用最有效的方式告訴消費(fèi)者,這種廣告?zhèn)鞑ヒ庾R(shí)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中就是與讀者互動(dòng)的溝通意識(shí)。簡(jiǎn)而言之就是將書(shū)籍設(shè)計(jì)作為與讀者對(duì)話的橋梁,在對(duì)話中讓讀者聽(tīng)得到、聽(tīng)得明白、聽(tīng)得更多。

首先,要讓讀者“聽(tīng)得到”,那么設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的信息必須是引人注意的。人們采取簡(jiǎn)單化的思維模式處理接收到的大量信息,將接觸到的大量信息當(dāng)做無(wú)關(guān)消息置之腦后。這充分說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中走馬觀花的心理,瀏覽過(guò)程中大量商品信息被過(guò)濾忽略了。讀者在書(shū)店中選購(gòu)圖書(shū),除了店堂的現(xiàn)場(chǎng)廣告或店員的導(dǎo)購(gòu)信息外,當(dāng)讀者注意到圖書(shū)時(shí),封面上所提供的信息就決定了讀者是否有興趣拿起翻閱。據(jù)統(tǒng)計(jì),書(shū)店的讀者注視封面的平均時(shí)間只有8s,所以如何在這短短8s時(shí)間內(nèi)將圖書(shū)最吸引人的一面展現(xiàn)給讀者,使他們產(chǎn)生興趣翻閱內(nèi)容進(jìn)而最終購(gòu)買(mǎi),是裝幀設(shè)計(jì)工作的重心。要引起讀者注意的信息必定是滿足讀者需求的信息,而讀者的需求各有不同,不同職業(yè)、年齡、文化素養(yǎng)的讀者會(huì)有不同的文化需求,如何在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)圖書(shū)的主要信息,使有需要的讀者可以用最短的時(shí)間發(fā)現(xiàn)并接收到這些信息,是設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)之初要著重考慮的。

其次,要讓讀者“聽(tīng)得明白”,那么設(shè)計(jì)中傳遞的信息應(yīng)當(dāng)是易于閱讀的。設(shè)計(jì)傳遞的信息如果過(guò)于繁復(fù)或是難以辨認(rèn),很少會(huì)有讀者花費(fèi)心思迎難而上。心理學(xué)研究表明,信息接受者在閱讀時(shí)會(huì)努力減少或避免大量能量或精力的投入,這就是心理學(xué)上的“閱讀最省力原則”,這一原則在被動(dòng)接受信息時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯,因此在書(shū)籍的設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)信息傳達(dá)的明白易讀是圖書(shū)得到讀者識(shí)別和感知的重要前提。

最后,要讓讀者“聽(tīng)得更多”,那么設(shè)計(jì)中傳遞的信息應(yīng)當(dāng)有拓展性。一本書(shū)能夠在茫茫書(shū)海中獲得讀者的青睞,這是一次難得的與讀者面對(duì)面的接觸機(jī)會(huì),在這個(gè)接觸過(guò)程中,不僅要盡量說(shuō)服讀者購(gòu)買(mǎi),還應(yīng)該盡可能多地為讀者帶去更多更實(shí)用的信息。例如般的系列圖書(shū)都會(huì)在封底或折邊附上叢書(shū)書(shū)名文字或是系列封面小圖,這不僅讓讀者了解整個(gè)圖書(shū)系列的情況,也是一種對(duì)相關(guān)圖書(shū)的促銷(xiāo)手段。一些圖書(shū)也采取使用護(hù)封、腰封來(lái)登載相關(guān)廣告信息的方法,這樣既能夠在圖書(shū)的顯著位置宣傳圖書(shū),同時(shí)又保護(hù)了書(shū)籍整體的藝術(shù)感。

還有一些圖書(shū)設(shè)計(jì)選擇在書(shū)后附上單頁(yè)廣告,刊載一些即將推出的書(shū)訊,或是常銷(xiāo)書(shū)的簡(jiǎn)單介紹,這一點(diǎn)許多網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)做得十分到位,例如在每本書(shū)的內(nèi)容簡(jiǎn)介后都會(huì)有一個(gè)推薦欄目。這點(diǎn)同樣可以應(yīng)用在印刷界面中,即選擇書(shū)籍的適當(dāng)位置向讀者推薦本社的相關(guān)學(xué)科書(shū)籍。這部分信息的設(shè)計(jì)編排要含蓄,不要過(guò)于直白。采取盡量簡(jiǎn)單的排版和舒適的視覺(jué)流程設(shè)計(jì),通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的巧妙安排鼓勵(lì)讀者閱讀。

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